Di Pier Andrea Guida
Nella prima parte di questo viaggio abbiamo analizzato diverse caratteristiche interessanti riguardanti le motivazioni che spingono un cliente ad acquistare da noi – ora invece – cercheremo di entrare meglio nell’argomento, scoprendo altre preziose informazioni riguardanti quei profili sensibili da coinvolgere nell’acquisto compulsivo. L’acquisto irrazionale – dettato da futili ragioni – è un’azione molto ricorrente negli appassionati del gusto, perché nasce da complesse ragioni emotive legate essenzialmente all’irrefrenabile desiderio di possesso. Il possesso e l’appagamento viaggiano sullo stesso binario delle emozioni e ci indicano quella schiera specifica di persone irrequiete che desiderano colmare una mancanza, per rispondere al proprio senso di vuoto interiore. Non si tratta di una sola fascia di clienti che – per debolezza personale – viene vinta dal concetto di piacere, ma anche di profili particolarmente sensibili ai condizionamenti esterni, profondamente legati alla percezione sensoriale. Animare le intenzioni del cliente è fattibile, basta lavorare sui sensi regressi della percezione risvegliandoli dal loro sonno apparente (subconscio) mediante l’invio di segnali giusti e costruiti su misura. L’inconscio è vulnerabile e attento ma – allo stesso tempo – sempre vigile come un sensore digitale, ed entra in funzione quando meno te l’aspetti. La nostra coscienza è capace di generare in sè stessa delle affermazioni interiori molto potenti, mediante messaggi precisi che vengono esternati sotto forma di richieste irremovibili. Se dovessimo tradurre tali impulsi in una frase di riferimento, allora la potremmo interpretare così: “desidero avere a ogni costo”. Sono persone sulle quali è possibile costruire una strategia efficace di persuasione mediante l’utilizzo di una serie di modalità, per trasformare le debolezze in denaro e far crescere l’utile della nostra azienda. La strategia di vendita si basa proprio su queste debolezze ossia sulla capacità dell’operatore di analizzare – in pochi istanti – il profilo del cliente e comprendere su quale prodotto veicolare la sua attenzione.
I FATTORI SCATENANTI DELLA PERSUASIONE: I TRE SENSI
Alle volte la persuasione non viaggia esclusivamente per vie logiche ma prende spunto dall’influenza dei condizionamenti esterni non attribuibili sempre a fattori come la NECESSITA’ o NOVITA’. Vengono attivati generalmente da processi mentali ben più complessi i quali si manifestano grazie ad alcuni pensieri ricorrenti capaci di sbloccare radicalmente i principali freni inibitori e liberare l’acquisto compulsivo. Sono esperienze interiori spesso sottovalutate che inducono a comprare senza un’idea precisa o senza una logica razionale. La scelta nell’acquisto viene pilotata dall’interazione fra il nostro subconscio e i 3 stati percettivi principali (Vista/Olfatto/udito) i quali sono perennemente presenti nella nostra mente in maniera dormiente ma che vengono sbloccati rapidamente da specifici fattori scatenanti (o immagini nascoste nella mente).
- Agiscono in maniera ipnotica e si manifestano con profonda determinazione
Se sfruttiamo bene i richiami naturali di questi 3 stati saremmo in grado di veicolare il cliente verso un acquisto facile e sicuro.
Una struttura ben organizzata ha bisogno di strategie vincenti, pensate con lo stesso principio delle trappole nel bosco in una giornata di caccia. Piccoli e innocui tranelli emotivi che fanno accedere al desiderio e ci aiutano a vendere in maniera intelligente, dinamica e sicura. Piccole trappole capaci di sollevare l’attenzione dei sensi e attivare la percezione del desiderio, anche attraverso il potere delle immagini.
LA VISTA – PERSUASIONE PER IMMAGINI
In questa seconda parte del nostro appuntamento – dedicato alla percezione delle immagini – esamineremo tutte quelle situazioni nelle quali la vista riesce ad attivare le modalità del desiderio. Valuteremo, direttamente, gli espedienti che avvantaggiano la vendita emozionale e quelli che ne determinano l’effetto contrario. In questo interessante viaggio, sarà importante capire come delle semplici accortezze e strategie visive siano fondamentali per persuadere la mente del cliente, portandolo a diventare un ospite costante della nostra attività.
L’IMMAGINE DEL PUNTO VENDITA – IL SUPERVISORE
Le nostre carte migliori le possiamo giocare nel momento in cui dobbiamo organizzare ed esporre i prodotti in vetrina: un’operazione molto delicata che, però, non va sempre in porto per mancanza di figure dotate di estro e sensibilità nella gestione dell’area espositiva. Questa particolare mansione – di solito – non è oggetto di attenzione da parte dei titolari dei forni, un po’ per mancanza di tempo e un po’ per la reale difficoltà nell’identificare la persona giusta per svolgere tale compito. Il profilo del candidato ideale (Supervisore Immagine Area Vendita) non deve necessariamente possedere una particolare formazione tecnica, ma essere dotato di una profonda attitudine ad analizzare le criticità dell’area espositiva, correggendo le anomalie e gli errori più evidenti. Il punto vendita ha bisogno sempre di una persona fissa che supervisioni l’esposizione dei prodotti e che sia attenta a controllare la coerenza e la gestione dell’immagine sul piano estetico. Deve inoltre controllare a fondo il personale di vendita, affinché sia ligio nel rispettare le procedure in maniera automatica e non distaccata, al fine di mantenere alti l’attenzione e l’efficienza del punto vendita.
Quando procediamo ad un controllo, generalmente, siamo abituati a utilizzare il nostro punto di vista di operatori della vendita e non quello dello spettatore o del cliente. Se non ci caliamo mai nelle vesti dell’osservatore, la nostra percezione dell’anomalia può essere distorta e passare automaticamente in secondo piano, con il rischio di non essere mai identificata. Avremo una lettura incompleta del problema, perché oscurata dalla routine; le sue abitudini ci rendono ciechi, sollevandoci dal problema e chiudendo le porte all’obiettività. Bisogna avere il coraggio di accedere – nel punto vendita – dalla stessa porta del cliente, cercando di ripercorrere il suo stato mentale che lo porta ad osservare la vetrina e a pensare a ciò che potrebbe risultare spiacevole o di eccellente alla sua attenzione. Dalla parte interna della vetrina abbiamo una visione alquanto ristretta e limitata della percezione altrui, di come gira e come si manifestano le dinamiche della persuasione. Dobbiamo aspirare a capire le abitudini delle persone nella stessa maniera di come fa un investigatore quando studia il modus operandi di un criminale.
LE MANSIONI OPERATIVE DEL SUPERVISORE
A fare la vera differenza nella presentazione è il rispetto mansioni operative fondamentali che non devono mai essere perse di vista dal responsabile del controllo:
- Selezione di prodotti esteticamente validi (scartare il prodotto malriuscito)
- Disposizione attenta e mirata dei singoli articoli (spaziatura fra un prodotto e l’altro, ed equilibrio nell’alternanza – Presentazione scenica dei prodotti – Pulizia area presentazione – Sistemazione dei cartellini prezzi/ingredienti)
- Disponibilità del prodotto (tenere il bancone provvisto di merce senza sovraccaricarlo)
- Gestione della rotazione periodica (prodotti da proporre in alternanza stagionale o tematica)
- Monitoraggio area ospiti (dettagli e ordine area sosta e consumazione)
- Altro ancora
LA PERCEZIONE POSITIVA DEL CLIENTE
Un’esposizione ordinata – e non ammassata – delle scelte permette di generare una lettura profonda, sincera e concreta, capace di sintonizzarsi sulle frequenze giuste del cliente, portandolo a considerare l’acquisto come un investimento sicuro. Una rappresentazione scenica ben curata eleva la percezione del brand e ci distingue dal panificio comune, che non bada minimamente alla forma ed è motivato solo a vendere in maniera sciatta e dozzinale. Il prodotto va sempre enfatizzato ed evidenziato al massimo del suo splendore, in quanto il suo valore racconta qualcosa di profondo, unico e antico: ricordiamo sempre che il pane ha più di 10.000 anni di storia. Se non diamo la giusta importanza all’immagine e alla cura di questi dettagli, rischiamo di creare una struttura importante e costosa (come un Bakery Café) che però si alimenta esclusivamente di brutte figure o cadute di stile, deleterie per le entrate dell’azienda. Oggi il cliente valuta la serietà di un’attività non solo dal suo “vestito”, ma anche dalla sua capacità di emanare splendore e organizzazione nei confronti dello spettatore più attento.
1 – In questa immagine percepiamo una profonda concentrazione sul prodotto, ne distinguiamo i confini e la diversità in quanto cadenzata ed evidenziata dall’interruzione dovuta degli spazzi lasciati appositamente per far respirare la presentazione. La rappresentazione è aiutata dallo stacco cromatico fra prodotto e sfondo che permette una piacevole alternanza fra vuoti e pieni. Ogni prodotto assume identità propria perchè ha un ruolo ben dimensionato nello spazio. La luce calda chiude l’effetto scenico dando maggiore intensità al gioco dei dettagli senza disperdere sull’attenzione dell’osservatore.
2 – Un dettaglio molto spesso ignorato è l’utilizzo del colore un po’ piu scuro sui piani di fondo. Per conferire un effetto potente all’immagine dobbiamo conoscere la funzione dello stacco cromatico che si manifesta fra il soggetto (Prodotto) e la scena (La superficie ricevente). Il piano ospitante – su cui si adagia il prodotto – ha una funzione fondamentale nella percezione visiva in quanto consente di aumentare ulteriormente l’effetto lucente caratterizzando maggiormente l’attenzione dell’osservatore. La stessa funzione la percepiamo quando un attore recita in contesto caratterizzato ed enfatizzato dalla presenza di una scenografia. Lo sfondo ideale potrebbe risultare quello di un colore opposto a quello del prodotto ma con una tonalità lievemente più scura capace apportare enfasi raffigurativa all’immagine.
3 – In queste due foto abbiamo la prova che la definizione dei contorni di un soggetto (o prodotto) diventa piu evidente in un contesto di sfondo scuro che consente di delineare maggiormente i confini della sagoma accendendo ed evidenziando la luminosità del corpo immagine. L’immagine su sfondo chiaro tende a disperdere il profilo dei bordi rendendoli meno definiti alla percezione ottica
4 – Stessa situazione l’avvertiamo con l’esposizione del pane, lo stacco con lo sfondo scuro intensifica l’illuminazione dell’immagine e conferisce un effetto meno dispersivo e più improntato sull’attenzione scenica. L’immagine viene percepita in tutta la sua totalità e splendore.
5 – Facciamo particolare attenzione anche al distanziamento dei singoli pezzi al fine di lasciare un interspazio capace di far individuare il prodotto in tutta la sua dimensione e nel massimo del suo splendore e bellezza. Con questo sistema conferiremo un grande senso di ordine e razionalità al contesto scenico che verrà percepito per ogni singolo dettaglio.
6 – Anche il pane ha bisogno di particolare attenzione, visto che sta vivendo un importante momento di stasi legato al cambiamento delle abitudini alimentari. I bakery cafè non possono ancora buttare la spugna e arrendersi a questa flessione consumistica, e una presentazione più ricercata e attenta può restituire enfasi al suo nobile splendore (oltre 10.000 anni di storia). La soluzione espositiva aerea conferisce maggiore identità al pane, in quanto comunica un messaggio nascosto e profondo, ossia quello di viaggiare ancora “alto” nella sua grandezza. Una metafora profonda che non ha bisogno di essere capita, in quanto le immagini parlano da sole. Rappresenta un atto dovuto per dare dignitoso risalto a un prodotto epico, dal quale è nata la meravigliosa arte della panificazione.
7 – L’atmosfera di un punto vendita è un microcosmo molto complesso, che ha bisogno di alimentarsi da una fonte intensa e sicura: la luce. L’illuminazione è un aspetto decisamente fondamentale, in quanto governa la struttura della scena e mette in risalto dettagli spesso poco visibili all’attenzione del cliente, facendoli rimanere impressi nel suo subconscio. Il fascio luminoso non ha il solo compito di far brillare le superfici dei prodotti, ma rende l’immagine ricca di movimento, creando un’alternanza di pieni e vuoti che genera un effetto pittorico profondamente realistico. Il pane, grazie alla luce, si trasforma nell’attore indiscusso dello spazio, diventando esso stesso fonte di illuminazione perpetua e conferendo emozione, tradizione e calore all’ambiente circostante-
8 – Con il termine “arte bianca” non si allude soltanto a delle doti professionali del bravo fornaio, ma anche alla creatività e all’estro della sua indole artistica, che culmina nella realizzazione di prodotti unici e d’effetto. L’obiettivo è molto semplice, ossia quello di pensare e creare prodotti che non siano eccellenti solo nel gusto, ma che abbiano la capacità di folgorare lo spettatore e colpire per il loro effetto scenico. È una scelta che ha due interessanti fini: 1) stupire il cliente nella sua sensibilità e percezione artistica (perché è allineato con le nostre scelte estetiche); 2) spiazzare il nostro concorrente, il quale non si è mai posto il problema di utilizzare l’estro in tale approccio creativo.
9 – Un prodotto che nasce all’interno di un contesto di stile deve essere supportato da diverse fonti di evidenziazione, che hanno l’obiettivo di esaltarne l’importanza. Quando allestiamo una vetrina espositiva, siamo tenuti ad indicare le caratteristiche con i quali l’articolo viene realizzato, trasferendo informazioni importanti al pubblico, come prezzo e ingredienti. Tale aspetto viene preso puntualmente sotto gamba, in quanto vengono utilizzati dei mezzi di fortuna che ci fanno sprofondare, automaticamente, nella banalità e nel controsenso. Un prodotto eccellente, eseguito ad arte con un cartellino dozzinale, è come andare ad una serata di gala in tenuta sportiva. Un tipo di scelta come questa è capace di annientare tutto il lavoro di stile impiegato nell’immagine del prodotto, demolendo istantaneamente le strategie e i sacrifici impiegati dalla nostra azienda. Anche in questi dettagli si vede la differenza fra un’azienda seria e ricca di idee rispetto ad una in balia di sè stessa, che naviga costantemente nella superficialità.
LA PERCEZIONE NEGATIVA DEL CLIENTE
Immaginiamo – invece – uno scenario totalmente opposto, dove la vista viene distorta dalla confusione e dal disordine generale, nel quale ogni elemento esposto è poco distinguibile nella forma e nei contorni. Il prodotto passa automaticamente in secondo piano, venendo completamente oscurato dall’”effetto caos”. Non bisogna trascurare il fatto che una vetrina disorganizzata lancia un messaggio distorto al pubblico, trasmettendo una sensazione di trascuratezza e sporcizia, insieme ad altri segnali negativi che allontanano i prodotti dalla scelta del cliente. Lo stato d’animo del cliente diventa disorientato perché egli non trova un riscontro oggettivo in quelle informazioni che si aspetta da noi in termini di cura, stile e dettaglio. Si innesca così il cosiddetto “effetto boomerang”. La presentazione scenica fallisce perché vede naufragare le aspettative di stile e di ricerca tanto desiderate dal pubblico, e il momento della vendita si trasforma in una situazione imbarazzante nella quale emergono sentimenti contrastanti fra stupore e delusione. La possibilità di acquisto si estingue perché siamo caduti in un errore molto comune: quello di non riconoscere nel prodotto l’attore principale del nostro negozio. Se il nostro locale splende, il nostro prodotto deve farlo al doppio delle sue possibilità. Prodotto e contesto scenico devono mantenere lo stesso identico valore, senza svalutare l’immagine e il sacrificio del nostro lavoro.
1 – Prodotti sono esposti in maniera disordinata con una disposizione chiusa senza il rispetto giusto delle distanze. Percezione di confusione generale dell’esposizione e senso di abbandono completo e incuranza – Mancanza di cartellini dei prezzi
2 – Stessa situazione dell’immagine precedente. Oltre alla confusione generale troviamo difficoltà a intercettare i prodotti in quanto sono ammassati in maniera caotica. Se dovessimo sfocare volutamente l’immagine con l’occhio, avvertiremo la sensazione di continuità e non distingueremo l’inizio dell’esposizione dalla fine. Altra mancanza di stile riguarda la grafica sei cartelli prodotti che risulta esse basica e malcurata al livello estetico. (sensazione di abbandono e trascuratezza)
3 – Una cattiva abitudine è quella di esporre insieme i prodotti riusciti con quelli malriusciti dando un’impressione di poca costanza della lavorazione e una selezione superficiale e meno attenta all’immagine del punto vendita. Scartare un prodotto esteticamente meno curato può andare a vantaggio della presentazione perché comunicherebbe – all’esterno – una maggiore attenzione all’eccellenza ai dettagli e allo stile. Lo stile deve essere un legante imprescindibile del nostro negozio e un’esperienza costante al quale l’osservatore non può rinunciare.
4 – Un’esposizione in mano alla casualità rischia di essere un deterrente negativo per la percezione dell’osservatore. L’identificazione di un prodotto deve avvenire in maniera immediata e fulminea, e non deve assolutamente essere compromessa dall’effetto caotico dell’unione di più prodotti. La percezione deve manifestarsi in maniera libera da vincoli, consentendo all’osservatore di essere costantemente connesso al prodotto, senza alcuna distrazione da cause esterne. Da sottolineare anche la somiglianza fra il colore del prodotto con quello dello sfondo, che può determinare la difficoltà di parzializzare e distinguere le singole parti durante la localizzazione visiva.